化妆品:高度聚焦做细分
(2017-9-14 14:54:59)

       依赖近年快速成长的专营店渠道,本土化妆品品牌获得高速增长,本土品牌与洋品牌之间不对称战争的态势逐步得以逆转——在消费者认知当中,化妆品国货的地位越来越高,新一代消费者对本土品牌的认同度也在不断提升。

        就竞争格局而言,土洋博弈已经进入新常态,但这并不意味着国产品牌已经可以安享其成,新的市场变化将推动其踏上新长征之路,并在以下方面开始新的转型。

注重移动互联传播,营销投入向新媒体倾斜

        在一段时间内,国产化妆品几乎成了主流卫视频道黄金时段的主角,企业采用传统主流大众媒体进行传播大多基于渠道驱动的策略考量,而非消费者—品牌关系的建立。随着竞争加剧及消费者话语权的上升,这一传播方式的边际效应不断弱化。消费者注意力向新媒体转移,信息传播碎片化特征加剧,促使品牌传播向移动互联平台迁移。消费者在手机端购买化妆品的比重不断加大,促使品牌营销向社交化媒体倾斜,以电视广告为主的传播方式逐渐失效,“内容为王,对话为后”策略为更多企业所关注。

渠道下沉,三四线市场崛起

         过去十年,国际品牌的主战场仍集中于一线城市,国产化妆品抓住二三线市场消费力升级的机会实现了品牌突围,未来,消费升级的主要机会来自三四线市场甚至更为初级的乡镇市场。这两年二三线城市企业运营成本急升,初级市场为渠道及品牌作出了更大的业绩贡献。在此情况下,市场下沉、打通乡镇市场的通路正成为众多企业的选择。城镇化战略,无疑将进一步深化这一“向下”布局的市场趋势。

小而美,品类聚焦是关键策略

         小而美、精简品类是市场分化的必然,竞争的加剧加速了这一进程。尤其是近年面膜品类的突围,也深度触动了行业战略聚焦的神经。一些化妆品企业开始在BB霜、洁面乳领域用功,在产业竞争的舞台上新的细分品类的戏码越来越重。未来在中国化妆品市场能立足的,除了少数几个综合性大品牌之外,其他都应该是聚焦细分领域的品牌。


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